短视频虽火爆，但视频营销并非新鲜事，从“视频”到“短视频”，随着视频时长变短，企业运营团队应该关注的是内容的短，点状的内容布局与输出的时间节奏成为了做好短视频运营的关键。
本文站在甲方企业的立场，力图在营销层面梳理清晰视频的类型及用途，并在衡量企业运营roi的基础上建议一个企业到底应该做什么视频，也欢迎负责品牌或项目运营的同学来参与探讨。
为了方便描述与阅读，我们将企业分为3个层级：1.初创型企业；2.中小企业；3.行业top级企业。
下表以使用频率顺序来介绍视频的类型
广告视频
在所有视频类型中使用频率最高，只要是生活在现代信息化社会里面，每天不可避免的会看见广告；史上第一支电视广告诞生于1941年的纽约，时长10s，由钟表公司投放；至今电视广告依然存在，且价格不菲，这足以证明广告视频在营销工作中的重要性。
相比电视广告，品牌们如今更喜欢在电梯视频广告里洗脑，瑞幸咖啡、boss直聘、伯爵旅拍……这些品牌播放的洗脑视频广告你们应该还有印象吧！
在抖音平台，即使是路边小商店也可以投放自己的广告视频，在京东、阿里、amazon等平台投放的视频广告可以按cpm或cpc模式计费。随着门槛的降低，无论哪个层级的企业都可以投放广告视频，其差异主要在于配置不同的预算去制作和投放视频。
top级企业的广告视频会经常出现在电梯或者电视等相对成本高的广告位上，初创型企业应优先聚焦于实效性更强的cpc或者cpm模式广告。
产品解说视频
这是一种简短且具备吸引力的视频形式，用来快速介绍公司的产品或服务，以达成更易于理解的目的。信息爆炸与人们注意力聚焦时长的变短，建议时长控制在1或2分钟内。
产品解说视频既要重视逻辑也要重视表达形式，内容应简洁清晰，讲清楚产品是什么、产品能解决什么问题、带来什么价值即可；注意，这不是教程类视频，沉长繁杂的操作流程等内容请放到教程类视频里面去。
当下火爆的“种草视频”本质上是kol、koc、普通用户上镜进行产品推荐解说；数码产品中常见的开箱视频、产品测评等，也都是解说视频中的子类型；常见的电商主图短视频在双11、618、黑五等大型活动前，还会加入促销活动的信息，以便更好的触发购买动机。
无论企业处于什么层级，这类视频都是必不可少的，因为它们承担着直接转化订单的责任。需注意的是，为了实现消费者心智的最大化占领，企业应优先为自己的头部产品配备不同类型的解说视频，毕竟同样的产品内容，由不同的人群、不同的渠道去传播实现的效果是有差异的。
教程类视频
常见于操作复杂的产品中，例如：软件、电子产品、家具、电器、工业设备等；这类视频主要目的在于指导用户如何使用产品，也应在尽量精简的同时保证操作步骤讲述清晰。
属于售后用途的视频，不同层级企业根据自身预算和自身人力配置选择让给专业团队去制作还是让公司熟悉产品的员工制作，其差异主要在视频质量方面，专业团队输出的视频高级感更强、更彰显品牌实力。
产品创意视频
常见于实力品牌或行业top级企业的产品发布会、大型展会、***、自媒体等渠道，产品创意视频是以产品为基础、创意为核心，通过丰富的艺术形式体现产品的设计理念、功能价值、精神价值等，进而达成符合品牌调性、符合目标人群审美，又非常具有高级感或艺术感的视频。一个优质的创意视频通常会融合美学、艺术设计、编剧、计算机技术、音乐、营销策划等多维度的知识。
主要目的在于展示产品的同时拉升产品的文化内涵与精神价值，获得消费者的精神层面的认同。基于每个品牌都会有自己的价值主张、品牌故事等，产品创意视频将很自然地与同行在视觉方面拉开差距，助力差异化竞争的实施。
产品创意视频不直接承担销售转化的责任，且此类视频存在一定的认知门槛，低学历消费群体可能无法完全理解这其中的艺术价值和文化价值；由于制作成本较高，在考虑roi的情况下，并不推荐所有层级的企业都投入预算制作此类视频。
初创企业如何判断产品是否需要创意视频？主要通过产品定位、目标人群属性去判断即可，举个例子：卖1双5块钱的人字拖，显然不需要视觉艺术和品牌故事的包装；如果卖的是299元的人字拖，就会需要艺术和故事的支撑。
品牌宣传片
只推荐具备了品牌知名度的企业投入预算制作品牌宣传片，在未建立知名度之前应重点将资源投入到前几类产品视频中去。需要注意的是品牌知名度与企业的规模并非正相关的，知名度的比较应使用相对值去比较（即在相近或相同的目标市场里进行比较），而非对比绝对值，例如：在高端雪糕市场，钟薛高的知名度不亚于一些大企业旗下的老品牌。
品牌具备知名度意味着已有一定规模的用户人群，甚至已经建立了自己的私域阵地，推出品牌宣传片能继续加强用户人群对品牌的认同，甚至引发粉丝大量分享转发宣传片，向身边人群推荐该品牌的情况。
品牌宣传片与企业宣传片的差异：
企业宣传片
什么阶段该做企业形象宣传片？
初创企业应该把资金与精力优先聚焦到产品与渠道上，建议在产品的市场份额达到了快速增长期或者市场份额稳定增长的阶段再考虑投入重金做企业形象宣传片，即使你拿着数千万的天使轮投资。
其他层级的企业综合自身现金流、市场特征、客户属性等情况做决定即可，但依然是优先把以上几种类型的视频先做好。不同业务属性的企业，其形象宣传片的重要性也不同，总体来说，to b的企业>to c的企业，无形产品的企业>有形产品的企业。
通常情况，企业宣传片是制作难度最低的一个视频种类，任何一个视频团队都可以承接，这也导致了从业群体混乱，很多没有美术、导演基础知识的摄影师傅也可以独立完成一个企业宣传片；多数情况下，预算在10万元以内的企业形象宣传片，只够支撑人工成本 设备成本，内容主要以叙述和记录企业已存在的内容为主，预算也决定着影片最终不会包含什么创意；科技类、服务类的则可能会添加一些简单的二维特效。
随着传播媒介与影像硬件的丰富，传统的企业形象宣传片重要程度逐渐下降；选择更轻快的短视频方式实现企业宣传目的已成为趋势，例如：ceo直播介绍企业情况、vlog记录公司内部精彩时刻、员工日常记录……，这些短视频同样可提升目标受众对企业的好感度。
所以
不同视频类型并非孤立存在，在合适的时机布局不同的内容，打好组合战是关键。希望这篇分享能让您目标更明确，路径更清晰。
